Por Carolina Terra, pesquisadora do COM+
Apesar do clima político e do cenário econômico estarem em polvorosa, o que tem chamado a atenção dos usuários de mídias sociais é o reality show, Big Brother Brasil (BBB), seus participantes e suas falas.
A emissora – Rede Globo – inteligentemente – desenvolveu um modelo de inserção de participantes em que mescla pessoas comuns com atores, celebridades e influenciadores digitais. Tal composição desperta a curiosidade de seus espectadores e gera burburinho. Buzz gera audiência. Audiência gera interesse de anunciantes. Marcas investindo no programa geram lucro.
Outra questão que vale ser comentada é o “casamento” em termos de conteúdo (provas, exposições, aparições) das marcas no contexto da “casa mais vigiada do Brasil”. Um dos casos que ganhou mais visibilidade foi o uso de maquiagens por alguns homens da casa: após estarem maquiados, começaram a falar com trejeitos. Resultado: um debate dentro e fora da casa sobre transgêneros, uso de maquiagens por homens e muita visibilidade e burburinho para a marca Avon, a ponto até do CEO da marca aparecer maquiado em uma matéria da revista Exame. Quebra de tabus? Apostaria mais na geração de mídia espontânea e construção de branding para a marca.
No entanto, algo que se sobressaiu na edição de 2021, em detrimento a de 2020, foi o tal planejamento de conteúdo e imagem nas redes sociais. Depois dos fenômenos Manu Gavassi e até mesmo a Boca Rosa, ambas com estratégias de planejamento de conteúdo e consequente conjunção com o que aparecia no programa, ao vivo, os participantes desse ano tentaram usar da mesma tática.
Fiuk fez aula de cultura social antes de sua entrada. Medo do cancelamento? De racismo e preconceito estruturais? Talvez tudo ao mesmo tempo. Karol Conká está munida de uma assessoria que vem apagando incêndios on-line enquanto ela fala tudo o que quer lá dentro. Camilla de Lucas, escolada nas redes e famosa pelo domínio dos conteúdos nas redes sociais, desenhou situações que certamente irão acontecer na casa e as deixou planejadas para as suas plataformas de mídias sociais. Vide exemplo aqui. Já Lucas Penteado perdeu sua assessoria sem nem saber pelo comportamento e consequente cancelamento da inquisição da casa e da internet.
A reflexão que deixo para vocês é: adianta todo esse planejamento? Em partes! Situações que já são comuns ao programa, conteúdos leves, entretenimento são fáceis de serem programados, MAS, de nada vão adiantar se a essência do participante não refletir aquilo tudo. Faz sentido a assessoria da Karol pedir desculpas por ela, sendo que a participante continua destilando seu veneno? Talvez em casos como esse seja impossível de se gerir uma imagem.
Tragamos isso para as organizações: faz sentido uma marca celebrar o dia da visibilidade trans sem ter isso incutido em sua cultura? Sem dar oportunidades a essas pessoas? O caminho e a discussão do lugar de fala são longos, difíceis e polêmicos, mas têm que começar por algum lugar, correto? Comece pela coerência, pela consonância entre o que se é e o que se quer demonstrar. E, isso, amigues, vale para indivíduos, celebridades e marcas.