Por Bianca Dreyer e José Saad Neto, pesquisadores do COM+
A conexão entre marcas e públicos envolve estratégias de comunicação e negócios que se moldam à cultura contemporânea. Entre as novas apostas, destacamos os realities shows produzidos pelas próprias empresas, movimento que acontece na esteira da popularização desse tipo de programa, ainda mais em evidência durante a pandemia.
Segundo reportagem publicada na edição do dia 31 de maio pelo jornal O Estado de S. Paulo, “quase 40 milhões de pessoas foram alcançadas diariamente pelo BBB 21, cerca de 3 milhões a mais do que na edição anterior, segundo o Painel Nacional de Televisão”. Embaladas pelos números impressionantes, a marca de bebidas Skol vai lançar seu segundo reality, neste mês de junho, e a Chevrolet deverá apresentar seu formato em julho.
Entretanto, o que leva as empresas a fazerem este tipo de investimento? E qual é o resultado?
A resposta para a primeira pergunta está na audiência. Há uma quantidade significativa de pessoas que já demonstraram interesse nesse tipo de programa e que estão ali prontas para consumir o conteúdo ofertado. A final do BBB 21 teve a maior média de audiência dos últimos 11 anos, com 34,1 pontos de audiência, de acordo com o Painel Nacional de Televisão. E aqui está a grande sacada, pois um dos maiores desafios para as empresas, atualmente, é conseguir estabelecer relacionamento com seus públicos que tragam retorno para os negócios. Dreyer (2021, p. 21) explica que a relação só ocorre quando existe semelhança entre marca e público. Ou seja, quando uma empresa apresenta conteúdo que gera identificação com a audiência.
Segundo a autora, “o que dá consistência à relação é o conteúdo, cujo grau de realidade deve estar na medida do grau de autenticidade que se deseja dar à relação”. Ora, o reality show é um programa que tem o grau mais alto de realidade e autenticidade entre os participantes, pois desenrola-se em torno de acontecimentos e “personagens” reais. Além disso, o tipo de conteúdo é o entretenimento, que é justamente o que, no atual contexto, tem gerado bastante interesse na audiência.
E qual é o resultado? As marcas ganham visibilidade e, consequentemente, seguidores e alcance, pois as conversas se estendem para as mais diversas redes sociais. Quanto mais lembrada e visível está uma marca na mente dos públicos, maiores são as chances desta marca ser a escolhida pelo consumidor.
Ainda assim, vale refletir sobre a efetiva conexão das marcas com os públicos nesse tipo de investimento. Os realities shows ocorrem em períodos determinados e a interação com o público acaba sendo limitada. As empresas devem, portanto, buscar outras estratégias de interação, para darem continuidade à relação construída no formato e irem além dos ganhos de visibilidade, conquistando também confiança e reputação, indicadores que estão diretamente relacionados ao sucesso dos negócios.