Por Bianca Dreyer, pesquisadora do COM+
Cada vez mais a sociedade vem se posicionando ante a temas como racismo, homofobia, feminismo, desigualdades, entre outros, e pressionando organizações para que participem do debate público e, mais do que isto, para que se posicionem no combate a qualquer tipo de discriminação.
Este movimento, que ganhou força com a pandemia, tem feito as empresas repensarem seus propósitos e demonstrarem, na prática, o que por muitos anos ficou na teoria da missão e dos valores organizacionais. Dreyer (2021, p. 112) “compreende o propósito como o esforço da organização para conectar interesses de negócio com demandas da sociedade”. Assim, quando a marca se posiciona em relação a qualquer tema relevante para a sociedade, é importante que a escolha faça sentido para o negócio também. Desse modo, ela traz em seu discurso autenticidade e sentido, elementos que precisam ser percebidos pelos públicos.
Entretanto, comunicar o propósito e assumir determinado posicionamento nem sempre é tarefa fácil nas mais diversas ambiências digitais. Marcas e influenciadores sofrem o impacto das redes e dos algoritmos. A comunicação dialógica, interativa e em tempo real é controlada sobretudo pelos algoritmos. Trindade (2014, p. 12) alerta para a influência dos algoritmos quanto às finalidades sociais de interação. De acordo com o autor, os algoritmos “tomam uma dimensão social de dominância hegemônica e semântica, pois quem estrutura o algoritmo estruturará os tipos e graus e condições de interação com seus significados atrelados”.
Para exemplificar, em junho, o jornal Le Monde Diplomatique publicou uma matéria sobre as instagramers brasileiras de origem árabe que fizeram um contorcionismo no Instagram para denunciar uma censura que sofreram após se posicionarem em defesa da Palestina. Foram diversas lives, posts e stories sobre o tema que deixaram de ser devidamente distribuídos pela plataforma. A professora e pesquisadora do grupo COM+ de origem libanesa, Issaaf Karhawi, foi uma das instagramers que sofreu alguns impasses na plataforma por expressar seu posicionamento.
Em entrevista ao Le Monde, Karhawi explicou que “não há plataforma nem tecnologia neutra. A internet surgiu nesse frenesi democrático, horizontal e livre, mas não é bem assim, porque temos o atravessamento de uma plataforma que responde a anseios comerciais muito específicos, fazendo associações com marcas. O algoritmo é desenhado por alguém, e nisso não há neutralidade”.
Portanto, entre a pressão da sociedade e o posicionamento de empresas e influenciadores quanto aos seus propósitos, há uma rede nebulosa comandada pelos algoritmos. Essa rede que aparentemente conecta também revela sua própria névoa ou “opacidade algorítmica”. Segundo Karhawi, esse “é um conceito que discutimos academicamente […]. Não existe nenhuma exigência de que as redes sociais revelem o funcionamento de seus algoritmos, já que se tratam de um segredo de negócio a ser protegido. Elas não precisam ter transparência, nem mostrar suas regras de funcionamento. Isso blinda as plataformas, deixando muitas reflexões com cara de teoria da conspiração”.
Diante disso, cabe aos profissionais de comunicação repensarem suas estratégias para ambientes híbridos e até mesmo offline para que a conexão entre os interesses da sociedade e das marcas possa, de fato, existir.