Por José Saad Neto, pesquisador do COM+
Maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions foi realizado de forma virtual entre os dias 21 e 25 de junho, e, excepcionalmente, premiou trabalhos inscritos em 2020 e em 2021, devido à suspensão da premiação no ano passado por conta da pandemia. Concorreram 29.074 projetos, de 90 países, em 30 categorias. Foram distribuídos 982 Leões, para 53 países. O Brasil conquistou 68 prêmios.
Entre os temas que predominaram nesta edição, destaque para a adaptação das marcas ao contexto pandêmico com investimentos mais robustos em canais digitais e e-commerce; projetos da era pós-propósito, na qual ações com efeitos reais valem mais do que a intenção – aqui, entram trabalhos nos campos da responsabilidade social e ambiental, inclusão, diversidade e representatividade; game to business (G2B), com marcas atuando fortemente no universo dos jogos digitais; e entretenimento, a partir de projetos de conteúdo que transitam além da publicidade.
Em relação aos formatos, projetos baseados em conteúdo, com integração de mídias online e off-line, ganharam protagonismo. O júri do ano também valorizou ações de comunicação conectadas à estratégia de negócios, com foco em relacionamentos que, em médio e longo prazo, alterem o ponteiro de vendas.
A seguir, analisamos alguns dos principais projetos premiados neste ano:
VENDAS DIGITAIS NA PANDEMIA
Tienda Cerca, da Drafline Colombia para AB InBev
Premiada na categoria Creative E-commerce, é uma plataforma de e-commerce local que, durante a pandemia, manteve ativas as vendas de pequenos comerciantes colombianos. Para isso, a AB InBev digitalizou a experiência de relacionamento e comercialização desses estabelecimentos, que, por conta do isolamento social, passou a ser feita de forma simples e direta pelo Whatsapp. Na Colômbia, a iniciativa resultou em incremento de vendas na casa dos 70%, mesmo durante o lockdown. O projeto foi replicado em outros nove países. Destacamos, ainda, que foi criado pela in house da companhia, a Draftline.
TRANSFORMAÇÃO DE NEGÓCIOS
Act For Food, da Marcel Paris para Carrefour
O prêmio máximo da categoria Business Transformation foi para o programa global de ações do Carrefour que visa estimular e promover melhores hábitos alimentares dos consumidores, a partir de uma série de ações que envolvem desde a criação de um sistema que estimula e facilita a comercialização de produtos orgânicos, até produção de conteúdo sobre o tema. Com resultados significativos, Act For Food foi reconhecido porque é mais do que uma campanha. É um posicionamento focado em saúde que transforma os processos e os negócios da rede francesa.
GAMIFICATION
Stevenage Challenge, da David Madrid para Burger King
Burger King hackeou o sistema e garantiu os Grand Prix das categorias Brand Activatiton e Direct. Ao patrocinar o Stevenage F.C., time na última posição da liga mais baixa do futebol inglês, a marca passou a aparecer espontaneamente no maior videogame de futebol do mundo: o FIFA 20. A partir daí, surgiu o Stevenage Challenge, que convidou gamers a contratarem, no ambiente virtual, os melhores atletas para o time Stevenage, marcar gols com eles e ganhar comida grátis do BK. A ação não apenas recebeu dezenas de milhares de conteúdo com as versões virtuais de Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar usando o logo do Burger King (sem ter que pagar um centavo), como transformou um pequeno time da vida real no maior time online do FIFA 20.
COMUNICAÇÃO E NEGÓCIOS
Contract for Change, da FCB NY para AB InBev
Premiado na categoria Relações Públicas, o trabalho da AB InBev parte do princípio de que o processo de transição para a agricultura orgânica dura cerca de três anos e representa um forte impacto nos ganhos dos produtores, que muitas vezes não têm nem a garantia de compradores para as futuras safras. Visando auxiliar e incentivar essa transição para produções orgânicas, que vão servir de insumo para a produção da cerveja Michelob Ultra Pure Gold, a companhia ofereceu contratos a fazendeiros dos EUA, se comprometendo a comprar suas safras quando conseguissem finalizar a transição para um cultivo orgânico. A campanha firmou contratos em mais de 100 mil acres de terras, gerando uma oferta de insumos orgânicos que vão permitir que a produção da Pure Gold aumente em 25% até 2023.
A POTÊNCIA DO STORYTELLING
Wombstories, da AMV BBDO London para Bodyform
Grand Prix na categoria Titanium, que reconhece a melhor ideia do ano, Wombstories é um potente projeto de conteúdo, criado a partir de pesquisa da Bodyform sobre dores, sentimentos e emoções sentidas pelas mulheres em situações extenuantes de dor e prazer. Do parto ao orgasmo, do período pré-menstrual aos exames ginecológicos, Wombstories é empático e sensível ao criar uma narrativa que mescla imagens reais e ilustrações e mergulha para as camadas mais profundas da existência feminina. A partir do filme, a marca desmembrou formatos de conteúdo para digital, com participação de influenciadoras inglesas, alcançando resultados de negócios muito além do engajamento.
MOBILE CONTENT
Swipe Night, da 72 and Sunny para Match Group
Premiado com Grand Prix da categoria Mobile, trata-se de uma série interativa desenvolvida para o app do Tinder, chamada Swipe Night, com episódios de 5 a 8 minutos. Foi a primeira vez que o streaming de video foi incorporado ao aplicativo. Na medida em que assiste a cada episódio, a pessoa vai decidindo o que acontece a seguir. O projeto reimagina as possibilidades de mobile content e traz um novo propósito para as histórias interativas, uma vez que as escolhas feitas pelos espectadores da série influenciam com quem elas vão dar match no aplicativo.
CRIAÇÃO ORIENTADA POR DADOS
Saylists, da Rotchco para Warner Music
A análise de dados e seus insights podem ser ativos poderosos para a criação. E foi a partir desta premissa que a Warner Music Group conquistou o Grand Prix na categoria Creative Data com o projeto Saylists, iniciativa que levou dois anos para ser concluída, e ajuda crianças em tratamento fonoaudiológico. As listas compartilhadas no Spotify e outros tocadores digitais incluem faixas de Dua Lipa, Lizzo e Fatboy Slim, desenvolvidas para estimular, de forma lúdica, a repetição de palavras, frases e sílabas difíceis, especialmente sons desafiadores no idioma inglês, como “ch”, “k” e “s”.
CRIATIVIDADE INCLUSIVA
I am, da VMLY&R Brasil para Starbucks
Grand Prix em Glass Lions, que reconhece trabalhos que procuram inverter a lógica dos estereótipos e injustiças de gênero, a campanha I am transformou uma loja da marca em cartório, onde pessoas trans podiam solicitar a emissão de uma nova certidão de nascimento, com o seu novo nome, sem custos. Dessa forma, a marca deu um passo importante para a inclusão de pessoas transgêneras, oferecendo uma alternativa para um processo caro, burocrático e muitas vezes marcado por preconceito. Foi a primeira vez que o Brasil levou o GP nessa categoria
ATIVISMO E NEGÓCIOS
True Name, da McCann New York para Mastercard
Outro Grand Prix que apostou na agenda da inclusão de pessoas trans, True Name permitiu que clientes da Mastercard pudessem escolher o nome com que querem ser identificados em seu cartão de crédito. O objetivo é combater o preconceito contra pessoas transgêneras e não-binárias, que muitas vezes são desrespeitadas e ameaçadas pelo fato de sua aparência não se identificar com o nome exibido nos cartões e documentos. É interessante notar que, neste trabalho, a marca permite a mudança do seu próprio produto, sinalizando a real intenção de promover a inclusão sob a ótica de negócios, e não somente comunicação. Faturou o prêmio máximo na categoria Brand Experience.
DIVERSIDADE
Feed Parade, da GUT para Mercado Livre
Reconhecido com o Grand Prix de Entertainment for Music, este projeto foi criado a partir do seguinte contexto: diante da impossibilidade de realizar fisicamente aParada do Orgulho LGBTQIA+ em São Paulo no ano passado, devido ao isolamento social adotado durante a pandemia, o Mercado Livre usou o feed do Instagram para promover uma inovadora versão digital do evento. As pessoas foram convidadas a se marcarem em fotos do trecho originalmente percorrido pelos participantes da parada, “lotando” virtualmente a Avenida Paulista. A ação também se desdobrou em clipe da cantora Gloria Groove. O presidente do júri, Wyclef Jean, destacou o engajamento gerado pela campanha e a potência da iniciativa no sentido de mandar uma mensagem de resistência no campo da diversidade.
MEIO AMBIENTE
Salla 2032, da Africa DDB Brasil para House of Lapland
Premiado em diferentes categorias neste ano, entre elas, Entertainment for Sports, o trabalho chama atenção para a emergência climática e, particularmente, para o aquecimento global. Para isso, a gelada cidade de Salla, na Finlândia, se lançou como candidata para sediar os jogos olímpicos de verão em 2032. O objetivo da candidatura (fictícia, na verdade) era provocar ações imediatas para combater o fenômeno. Em um segundo momento, a campanha adotou o título “Save Salla”, compartilhando orientações para as empresas atuarem de forma sustentável.
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
The 2030 Calculator, da Farm para Doconomy
Premiada com Grand Prix na categoria de Sustentabilidade, a fintech sueca Doconomy segue firme em seu propósito para reduzir a emissão de CO2 por meio de um consumo mais consciente. A empresa já tinha lançado um cartão de crédito que limitava os gastos dos clientes de acordo com o impacto ambiental. Desta vez, deu um passo além, com uma ferramenta que permite às marcas calcular a “carbon footprint” de seus produtos e informar os consumidores, para que as pessoas tenham acesso às informações necessárias na hora de escolher o que comprar. É mais um exemplo de inovação por meio do uso estratégico de tecnologias emergentes para a criação de novos produtos e serviços, associados a grandes desafios contemporâneos – nesse caso, a emergência climática e a necessidade de cortar a emissão de CO2 pela metade até 2030.