Por Bianca Dreyer e José Saad Neto, pesquisadores do COM+
Após uma queda de 5,7% nas vendas globais em 2020, o varejo, uma das verticais mais potentes da economia mundial, trabalha com perspectiva de crescimento nos próximos quatro anos, com um foco cada vez maior na conectividade e no consumo híbrido, a partir da crescente convergência entre os ambientes físicos e digitais.
O principal movimento observado no setor varejista no ano passado foi a explosão do comércio eletrônico. Pelos cálculos da eMarketer, 18% das vendas globais no varejo foram feitas online em 2020, chegando à casa dos US$ 4 trilhões, 27,6% a mais do que no ano anterior. Esse movimento segue firme em 2021: a estimativa de crescimento, neste ano, é de 14,3%.
As expectativas de expansão do varejo, segundo estudo global da Deloitte, baseiam-se, principalmente, em: vacinação em massa contra o novo coronavírus; reformulação das operações, com ênfase no comércio eletrônico; pesados investimentos em logística e em tecnologias para melhorar a experiência do consumidor online; revalorização das lojas físicas, com maior integração ao e-commerce; e intensificação do processo de transformação digital.
Dentro deste contexto, uma tendência ganha cada vez mais foco e atenção de grandes varejistas e empresas de tecnologia: o shopstreaming.
O que é shopstreaming?
É o comércio eletrônico com vendas diretas ao consumidor (D2C), realizadas durante lives e transmissões ao vivo na internet, geralmente em perfis das marcas nas redes sociais. É o varejo em tempo real, que representa uma nova fronteira de inovação e negócios para marcas de todos os tipos e tamanhos.
O termo nasceu e ganhou o mundo a partir das experiências asiáticas na área, principalmente com a ferramenta Taobao LIVE, que pertence à gigante chinesa Alibaba. Aqui no Brasil, uma das primeiras marcas a testar esse tipo de venda foi a Americanas.
Para entender este fenômeno, é preciso olhar para o contexto no qual ele está inserido. Segundo Elizabeth Saad (2016, p. 32), estamos diante da centralidade da comunicação e da transversalidade do digital, condições da contemporaneidade que dizem respeito ao papel fundamental da comunicação em todos os processos com fins sociais e comerciais, e da “capilaridade das tecnologias digitais atuando simultaneamente nos processos que operam as atividades comunicativas, nos sistemas que integram processos anteriormente fragmentados, nos dispositivos cada vez mais convergentes”. O novo varejo conectado vai além dos métodos tradicionais de distribuição de conteúdo e conversão, apostando na força e no engajamento das redes sociais, na influência e no relacionamento direto com os públicos.
Esse movimento ganha força a partir da conectividade social e do ecossistema das marcas, com o e-commerce atuando em um ambiente cada vez mais integrado à jornada de vida das pessoas via smartpphones, TVs conectadas, smart speakers e outros tantos objetos. E mais: é a aposta das marcas em fazer parte das conversas que já estão acontecendo nas redes.
É a “´plataformização´ das relações”, explica Elizabeth Saad (2019), isto é, o uso de plataformas num “cenário de digitalização conectada da sociabilidade”, que diz respeito à “concentração de um conjunto de estruturas num mesmo ambiente para operar um determinado processo de comunicação e informação”. Tais processos, que têm fins econômicos, dependem das interações com os consumidores e dos dados oriundos do engajamento.
Entre as estratégias adotadas está o investimento robusto em dados por parte dos grandes marketplaces, como Amazon e Alibaba, explorando um rico ecossistema de canais para coleta de informações, contato com o consumidor e venda; e do reforço do entretenimento associado às vendas, por meio, principalmente, do shopstreaming.
Para se ter uma ideia, o shopstreaming deve movimentar US$ 363,26 bilhões em vendas na China em 2021, representando crescimento de 35,5% com relação ao ano anterior. As vendas nessa área devem seguir em ascensão no país, totalizando US$ 477 bilhões em 2023, segundo dados do eMarketer. Nos Estados Unidos, esse mercado ainda é menor, mas começa a se popularizar, com previsão de crescimento de 34,8% nas vendas em 2021, atingindo US$ 36 bilhões.
É importante olhar para este fenômeno como reflexo da hiperconectividade da própria sociedade, e considerar que o shopstreaming passa a ser uma nova interface social, desafiando empresas a repensarem suas estratégias de comunicação com foco em vendas. Ao unir comércio eletrônico e entretenimento, o shopstreaming se conecta à jornada de consumo – e de vida – das pessoas.