Por Carolina Frazon Terra e João Francisco Raposo, pesquisadores do COM+
Para um público engajado, é preciso também que os empregados das organizações estejam hoje motivados, uma vez que estão na linha de frente das marcas, materializando e apoiando (ou não) seus diferenciais e atributos pela rede. O employer branding, ou a reputação do empregador, em bom Português, consiste em estar hoje lado a lado com o empoderamento dos funcionários, capazes de influenciar – de maneira positiva ou negativa – não só os públicos de uma organização, mas a sociedade em função de estarem hiperconectados e munidos de fácil acesso ao digital.
A estratégia de employer branding confirma que o fato de a empresa ser reconhecida como uma boa empregadora interfere favoravelmente em sua reputação frente às audiências e na percepção sobre a marca. E o contrário também parece ser verdade, ou seja, crises de imagem ou reputação podem ser geradas hoje por colaboradores insatisfeitos ou mal preparados, afetando a marca como um todo. Um colaborador é atualmente um potencial produtor de informações acerca das organizações e deve ser estimulado e incentivado além da política de salários, sendo também preparado adequadamente sobre limites, fronteiras e como pode ser a linha de frente da influência de uma organização, marca, produto ou serviço na rede.
A partir disso, algumas questões vêm à luz: que tipo de informação da companhia podem ou não divulgar, qual conteúdo pode ser atribuído como fala do porta-voz de empresa nas mídias sociais e assim por diante. Temos, aí, um papel importantíssimo a ser desempenhado pela área de comunicação interna (ou similar/correlata) hoje no sentido de orientar e treinar o corpo de empregados sobre boas práticas, normas e diretrizes de conduta nas ambiências digitais, visando um melhor aproveitamento da influência destes em, um mundo no qual os limites público/privado estão praticamente extintos.
Um dos grandes desafios da comunicação interna é estar preparada para a perda de controle do discurso organizacional. Em tempos de hiperconexão e de “usuários-mídia”, colaboradores plugados na rede e com poder de expressão podem (e devem) ser potenciais fontes de buzz para os conteúdos de interesse da organização. Como fazer com que os funcionários sejam o primeiro exército de embaixadores da companhia? Como estimulá-los a postar conteúdos de relevância para as audiências ao mesmo tempo em que ajudam na construção da imagem e da reputação de seus locais de trabalho? Como transformar empregados em influenciadores internos que colaborem no employer branding?
Os benefícios desse formato de comunicação se estendem, a nosso ver, a:
. incentivar e empoderar o público interno para atuar como motor de divulgação de assuntos de interesse da empresa;
. não correr o risco de os funcionários tomarem ciência das novidades e acontecimentos da empresa pela imprensa ou por outros meios e, sim, pela própria organização ou colegas embaixadores;
. distribuir a informação privilegiada em um formato um-a-um ao invés de apenas ter os recursos tradicionais de comunicação e informação.
Em termos de ponto de atenção, destacamos:
. não fazer dessa a única forma de comunicação com os empregados;
. ter o cuidado de responder às demandas dos funcionários que venham oriundas de interações com os influenciadores internos;
. não trabalhar assuntos polêmicos, delicados e/ou confidenciais por meio de tal formato.
Para a área de comunicação, a recomendação é de que a lógica de interesse e esforços que normalmente pensamos e planejamos para a comunicação externa, sirva também ao público interno:
. Saber que as audiências, sejam internas ou externas, estão conectadas e vão compartilhar suas experiências satisfatórias ou frustradas;
. Utilizar formatos e ferramentas de interesse dos respectivos públicos;
. Pensar também em conteúdos prestadores de serviço para as audiências;
. Preocupar-se com os timings das ações, considerando o tempo real, o imediatismo e o contexto como conteúdos da comunicação;
. Privilegiar os públicos com informação relevante (sobretudo o interno), tornando-o participante do processo de comunicação com posicionamento central naquilo que se quer disseminar.
Em tempos de teletrabalho e home office, melhorar a experiência do colaborador é também, com certeza, melhorar a experiência do consumidor. Em um mundo de estados impermanentes e crises, a comunicação interna tem hoje o desafio de se reinventar e de ser mais atrativa, com estratégias e formatos mais alinhados aos novos tempos e às tecnologias apropriadas pelos públicos. E quanto mais positiva for a imagem do funcionário sobre a empresa, maiores as chances de a companhia ter sucesso na estratégia de employer branding, retroalimentando o fluxo de influência e reputação entre marca e funcionário, o que vai também reverberar diretamente na percepção do mercado e das audiências.
Texto originalmente publicado no site da PROXXIMA